Gestión del Service con SAP CRM

Ya hemos presentado en otro artículo SAP CRM, el producto de SAP diseñado para la gestión de las relaciones con los clientes.
El objetivo de los programas de CRM es aumentar la satisfacción y la retención de los clientes durante el mayor tiempo posible, al tiempo que se maximizan los beneficios.
El proceso de servicio es un elemento importante del CRM. El término “Service” se utiliza para definir la última de las fases de la interacción con el cliente tras la implicación inicial (es decir, la fase en la que tenemos el primer contacto), la definición de las características de la transacción (precios, plazos, forma de pago, etc.) y su finalización (entrega de los bienes o realización de los servicios).
La fase de Service incluye todos los servicios posventa que se prestan a los clientes, por ejemplo:

• Instalación
• Mantenimiento y complementos
• Servicio de ayuda a los usuarios
• Gestión de reclamaciones

El Service puede aumentar considerablemente el volumen de negocio de una empresa, sobre todo cuando vende productos con una vida útil muy larga (pensemos en ejemplos como los coches, las turbinas eólicas o los motores industriales, que pueden tener una vida útil de varias décadas).

También puede ser especialmente rentable, con márgenes más altos que en la fase de venta. Además, los contratos de Service suelen tener una duración de varios años, lo que genera un flujo de caja constante y predecible.

Algunos elementos del servicio son absolutamente esenciales: por ejemplo, la capacidad de cumplir las garantías legales mínimas o disponer de piezas de recambio para nuestros productos.

Si se gestiona correctamente, el Service puede convertirse en un importante factor de diferenciación en unos mercados cada vez más competitivos, lo que supone una ventaja para nuestra empresa. A veces es tan importante que incluso hay un departamento de ventas dedicado (“Service Sales”).

El desarrollo de soluciones de software que permiten la gestión de CRM y de servicios es relativamente reciente, al menos en comparación con la larga vida de los productos ERP como SAP R/3 u otro software SCM (gestión de la cadena de suministro).

Como en el caso de otras soluciones informáticas, la ventaja de utilizar SAP CRM para la gestión del Service es la integración con los demás productos de la suite empresarial (“Business Suite”), que garantiza un intercambio fluido de información sobre los clientes entre los distintos departamentos:

• Quiénes son los clientes y qué han comprado
• Historial de todas las transacciones y contactos que han tenido lugar
• Documentación de acuerdos especiales con clientes importantes (por ejemplo, descuentos o condiciones de pago ventajosas)
• La posibilidad de evaluar diversos parámetros significativos, desde los tiempos de respuesta a las reclamaciones hasta la eficacia de las campañas publicitarias (que, dada la gran cantidad de datos disponibles, pueden ser extremadamente específicas).
  

SAP CRM admite tres tipos diferentes de Service, cada uno con sus propias características y objetivos:

1. Service reactivo, en el que respondemos a las peticiones de los clientes (por ejemplo, explicando las características de un producto o respondiendo a preguntas técnicas)
2. Service activo, en el que ofrecemos al cliente servicios específicos (y normalmente personalizados) como el mantenimiento del producto, descuentos en la compra de componentes adicionales, etc.
3. Service selectivo, que aumenta la rentabilidad de los clientes al segmentarlos en grupos a los que se les hacen ofertas diferentes según sus necesidades.

A menudo se hacen contratos específicos sólo para el Service, que incluyen información como los tiempos de respuesta, la disponibilidad esperada para un producto o servicio (es decir, qué porcentaje del tiempo funcionará un artículo sin problemas), la disponibilidad y el coste de las piezas de repuesto y los intervalos en los que se realizará el mantenimiento.

Como se ha dicho, este tipo de contrato beneficia al vendedor (que puede tener una nueva fuente de beneficios, clientes fieles, un flujo de caja garantizado, datos importantes sobre el funcionamiento de sus productos), pero también al comprador (que puede contar con un producto que funciona al máximo de su capacidad y con costes garantizados).

SAP CRM apoya la gestión de contratos de Service permitiendo la creación de ofertas, la creación de acuerdos y la gestión de contratos.